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优秀的品牌,都有一个好看的包装

文章出处:深圳隆印包装有限公司作者:人气:158发表时间2019-11-06
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 最近,农夫山泉联手故宫推出了生肖纪念款“金猪套装”高端水,不仅赢得了社会的广泛赞誉,还为品牌贴上了“高端、大气、优雅”的标签形象。实际上,不仅是农夫山泉,从江小白的文案瓶到小蓝杯的杯套创意,再到王老吉的红罐包装,背后都深刻反映了一个问题,那就是:一个优秀的品牌,往往都会有一个好看的包装。

  如今,包装已不只是产品保护壳,还是一个流动的广告平台,更是承载了文化内涵的品牌缩影,能够和消费者建立起联系的社交符号。营销是一场秀,包装就是最具想象力的秀场,是做好品牌营销的第一步,也是最基础、最关键的一步。一个品牌的包装设计理念、设计水平往往体现了其品牌营销水平。

  包装是一场营销秀

  为什么有的包装消费者只需要看一眼就会爱不释手?为什么相同的产品,只需要换一个包装,就能够卖出不一样的价格?因为,包装承载了产品的附加值。以往,包装是为了保护产品和方便运输,外加产品说明书的功能,但是在广义的包装定义里,包装其实是创意营销的一部分。一个简单的包装,究竟还具有哪些功能属性呢?

  1.包装是广告牌,替企业节省营销成本

  在如今广告爆炸的社会里,就普通人而言,每天都会接收到各种各样的广告信息。但是它们中的绝大部分,都会被迅速遗忘。只有在消费者的心中,狠狠地钉上一颗钉子,才能够让产品脱颖而出。而要实现这个目标,传统的电视广告和其他媒介都太昂贵,包装是才最便宜的流动广告展示平台。最具代表的就是脑白金的包装。脑白金的包装之所以成功,关键在于它抢眼。消费者无论是刚走进卖场,还是走到货架面前,一眼就能够看到“脑白金”这几个字眼,另外,蓝色的包装可以马上在以红色为主的礼品区夺人眼球,进入消费者的视线。

  2.包装即品牌,成为消费者的第一选择

  最近几年某品牌茶叶十分火爆,在小其标签里,最具代表的就是:价格贵、包装精美、礼品属性强。该品牌不仅邀请了苹果御用设计师来设计线下门店,还特邀日本著名设计师设计铝合金小罐包装,包括极致的撕膜体验和充氮技术等。为什么该品牌在包装设计上下这么大的功夫?因为茶叶就和月饼一样,是一个有品类、缺品牌的市场,难以从可触摸的产品本身实现差异化。只能靠独特的包装,才能让该品牌茶叶“价格贵”“礼品属性强”的标签得以真正实现,进而建立起品牌。

  3.包装是社交符号,建立起与消费者之间的联系

消费者购买产品,除了价值交换的过程之外,还有情感价值和象征价值的交换。比如江小白的瓶身文案,从名字到包装形象的设计,再到后来铺天盖地的文案输出,其实就是让产品化身为消费者的朋友,可以与之倾诉、与之同饮。在整个营销过程中,江小白的包装也被打上了人格化、有温度的符号。只有包装足够好玩,用户才愿意将照片上传至朋友圈,让用户的内心真正产生情感共鸣。在这种社交属性下,品牌自然会取得口碑与销量的双丰收。

包装好看只是表象,

  为品牌增值才是目的

  产品之所以要求有好看的包装,其实是为了配合广告创意和品牌宣传,而最终目的都是为了增加销售,让商家获取更多利润。在进一步解释“包装”这个概念之前,首先得解释过往大家对包装存在的各种“误解”。

  1.线上和线下对包装的不同要求

  在淘宝上,你需要格外突出的是照片,而不是产品,以激发消费者的购买欲。至于这个产品是什么,在产品详情页那里可以有更详尽的文字和视频说明,还可以通过字体的加粗和颜色不同给消费者划重点。但是,线下就不一样了,因为没有文字的描述,只能通过包装来吸引消费者的眼球并传达产品信息。

  2.包装就是产品

  为何加多宝、王老吉为了争夺红罐包装的归属权,进行了长达十年的法律诉讼,双方你来我往各执一词,甚至闹到了最高人民法院也不罢休。红罐之争看上去是包装之争,本质上是产品之争、品牌之争。在这里,包装即产品,红罐就意味着正宗凉茶。试想一下,如果抛弃了包装,你根本没法区分这究竟是加多宝还是王老吉,甚至于说,跟普通同类饮料都没有什么差别。与其说,消费者是在为产品买单,不如更准确地说,是在为产品包装买单。

  3.包装是一种文化,更代表一种圈层

  一般来说,市面上的茶叶产品会分成三类:一类是大众茶,客户对象是那些为了喝茶而买茶的人;一类是品牌茶,对茶叶很讲究,可以理解成为了送茶而买茶的人;一类是文化茶,这些人要的是一种文化体验和意境,茶要有格调和故事。上文提到的某品牌茶叶的品牌定位是“顶级的品牌茶,入门的文化茶”,从价格层面说,每克12元的价格就已经宣告了其消费群体的身份。

  优秀的品牌,

  都拥有一个差异化包装

  从企业的角度说,之所以要打造品牌,其实就是为了获得品牌溢价。而包装作为品牌的视觉载体和品质体现,直接关乎着品牌在消费者心目中的地位。

  从2016年开始,农夫山泉连续4年推出生肖纪念瓶。为什么农夫山泉愿意花这么多心思在包装设计上,仅仅是因为好玩或者销量吗?其实不然,因为这款高端水,农夫山泉频繁亮相重大国际会议,成为招待各国领袖和来宾的指定用水。在饮用水本身很难做到差异化的背景下,通过定制的生肖玻璃瓶,让高端变得可被感知、被触摸,然后通过高端会议营销,进一步强化农夫山泉高端、品质的标签。

  因此,建立起差异化价值才是包装的灵魂,才能从根本上利用产品包装创造品牌价值和利润。


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