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对国内数字印刷未来发展态势的思考

文章出处:互联网作者:人气:126发表时间2020-08-08
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从上世纪九十年代末算起,数字印刷进入中国已经二十多年了。经过这些年的探索,国内数字印刷在图文快印、按需印刷、标签印刷、商务短版印刷等领域的应用已经取得了可喜的业绩。随着数字印刷技术在质量、速度、成本、幅面、介质、稳定性等方面的不断提升,业界对数字印刷的未来发展更加关注。2019年以卷筒高速喷墨印刷设备为代表的国产数字印刷设备开始规模入市。随着运营成本的大幅度降低和数字化、网络化技术基础的不断增强,数字印刷在国内必将掀起又一轮高潮。

与西欧数字印刷应用的对比分析

西欧(20个国家)是全球发达经济体的代表,其人均GDP超过4万美元,服务业占GDP的比重超过70%。根据英国史密瑟匹勒(Smithers Pira)的研究报告提供的数据,2016年西欧共有8.6万家印刷企业(10人以下的企业占企业总数的88%),年市场销售额1520亿美元。其中,出版物印刷、包装标签印刷、商业印刷三个细分市场占西欧整个印刷市场销售总额比重分别为14%、 50%、36%。按印刷方式划分,胶印、凹印、柔印、数字印刷、其他印刷对整个印刷市场销售总额的贡献率分别为40%、8%、24%、16%和12%。仍然按印刷方式划分,上述五种印刷技术对出版物印刷、包装标签印刷、商业印刷三个细分市场销售额的贡献率如下:

出版物印刷:胶印、凹印、柔印、数字印刷、其他印刷对该细分市场销售额的贡献率分别为78%、9%、1%、12%和0%。出版物涉及图书、杂志、报纸三个领域,数字印刷对图书印刷领域销售额贡献率最高(29%)。

包装标签印刷:胶印、凹印、柔印、数字印刷、其他印刷对该细分市场销售额的贡献率分别为23%、11%、44%、3%和18%。其中,数字印刷对标签印刷领域销售额贡献率最高(32%)。

商业印刷:胶印、凹印、柔印、数字印刷、其他印刷对该细分市场销售额的贡献率分别为48%、2%、4%、10%和36%。在商业印刷涉及的广告单页、宣传册、直邮账单、票证、说明书、其他六个领域,数字印刷贡献率名列前两位的领域是直邮账单(87%)和广告单页(44%)。

综上所述,数字印刷在西欧印刷市场应用有如下特点:

商业印刷是数字印刷应用的主要市场

2016年数字印刷对整个市场销售总额贡献率在16%以上,其中的绝大部分(80%)来自商业印刷市场。短版印刷、宽幅喷绘、可变数据是数字印刷在商业印刷市场主要应用方式。

图书印刷、标签印刷是出版物印刷和包装标签印刷市场数字印刷应用的主要领域在出版物印刷市场,数字印刷对市场销售额贡献率最高的是图书印刷领域(29%);在包装标签印刷市场,数字印刷对市场销售额贡献率最高的是标签印刷领域(32%)。

数字印刷设备机型呈现多元化

在西欧,数字印刷设备装机总量为3.4万套。各种机型占数字印刷设备装机总量的比重分别为,单张数字印刷机48%、宽幅及平板喷绘机43%、卷筒数字印刷机3%、喷印单元6%。

作为对比,国内数字印刷应用状况如何?拿西欧相关数据与国内印刷市场对比之前,首先需要按照统计口径,对国内数据进行整理。由于国内行业数据中不包括图文快印企业、也没有商业印刷的分类。同时,官方行业统计数据中,有关出版物印刷、包装印刷企业的分类,以企业持有的印刷许可证的类型来划分,而这些与企业主营业务往往存在很大差别。鉴于这些情况,国内印刷市场及相关分类数据是根据多方资料按照相同口径综合测算评估的结果。

据测算,目前国内从事印刷(含图文快印)的企业数量达20万家,年销售总额约1.40万~1.45万亿人民币。其中,出版物印刷、包装标签印刷、商业印刷(包括拥有生产型数字印刷设备的图文快印企业)三个细分市场销售额占国内印刷市场销售总额的比例大约为10%、70%、20%。数字印刷对国内印刷市场销售总额的贡献率大约为10%,主要来自商业印刷的图文快印领域。目前,国内各类生产型数字印刷设备装机总量超过8万台,其中,进口二手数字印刷设备占国内数字印刷设备装机总量的三分之二,新数字印刷设备(以生产型彩色数字印刷机为主)占国内数字印刷设备装机总量不足三分之一。

经过20多年的发展,国内拥有数字印刷设备的企业已经是一个巨大的群体。尽管二手设备在个别领域数量众多,但各类高端数字印刷设备机型在国内几乎都有装机,中国也是各类新款数字印刷设备全球同步发售的市场;同时,业内企业家勤奋好学,每年的国外展会、国外企业参观团不计其数,国外的各种数字印刷应用也都可以在国内找到案例。对比发现,数字印刷在国内和西欧市场应用的最大差别是应用的深度,而应用的差别导致使用设备类型构成上的差异:

商业印刷:与西欧市场情形相同,商业印刷是国内数字印刷应用的主要市场。所不同的是,短版印刷(特别是黑白短版印刷)是国内数字印刷在该市场的主要应用方式;而在西欧市场,除短版印刷外,宽幅喷绘、可变数据也是数字印刷在其商业印刷市场的主要应用方式。

出版物印刷:图书印刷是出版物印刷市场数字印刷应用最多的领域,其对图书印刷领域销售额贡献率,国内不到5%,西欧为29%。

包装印刷:标签印刷是包装印刷市场数字印刷应用的主要领域。数字印刷对标签印刷领域销售额贡献率,国内不到5%、西欧为32%。

设备机型构成:国内数字印刷设备装机总量为8万套。各种机型在数字印刷设备装机总量的比重分别为,单张数字印刷机86%、宽幅及平板喷绘机3%、卷筒数字印刷机1%、喷印单元10%。

除上述应用差距外,国内与西欧数字印刷应用有一个共同点,那就是在出版物印刷、包装印刷、商业印刷细分市场,传统印刷技术仍然是主流生产方式,数字印刷处于补充地位。

印刷属于订单生产,产品的决定权不在印刷企业。从设计研发、加工制造、物流配送、市场营销到售后服务,在这些构成产品生命周期的各个环节,印刷对产品功能的贡献是有限的。如果印刷企业在整个产品生命周期各个环节参与度不高,数字印刷就很难为加工制造之外的其他环节产生价值,进而也影响着数字印刷在相关领域的应用。

在商业印刷的图文快印、机关文印领域,数字印刷之所以可以在短时间内改变其生产方式,不仅是因为数字印刷方便快捷的优势适合该领域客户短、急、快的需求特点,而且更重要的是,快印店和文印中心高度参与这些领域产品生命周期的各个环节的运营(大多数环节都在快印店和文印中心完成)。而在出版物、包装印刷领域情况则大不相同。面对大规模的市场需求,工业化的生产体系,高度的社会分工,使得印刷生产仅局限于生产制造环节(出版物印刷)、甚至仅处于为生产制造配套的供应链(如包装印刷)。标准化、大批量的产品订单对印刷生产的要求便是质量、成本、时间。而生产设备趋同、印刷企业替代性强,导致印刷企业之间价格竞争异常激烈。在如此工业化大规模的生产体系里,数字印刷灵活、便捷的优势是难以发挥的,加上相对高的使用成本与传统印刷技术成熟普及、物美价廉的对比,数字印刷只能作为主流生产方式的补充。这就是国内数字印刷在传统印刷领域的窘境所在。

未来国内印刷市场行为变化对订单结构的影响

工业化大规模生产体系是与大批量的市场需求相匹配的。从终端消费层面上看,食品、饮料、烟草、药品、教材、图书、本册等属于大众基本生存需求产品,量大面广、需求稳定。为其配套服务的工业化大规模印刷生产体系将会长期存在下去。在这些领域,即便其综合使用成本有所降低,数字印刷在工业化大规模印刷生产体系的地位也很难改变。由此,研究数字印刷的未来不是在探讨数字印刷在工业化大规模印刷生产体系中还有什么增值的潜力、还有什么发扬光大的机会?研究数字印刷的未来是从印刷行业未来发展的角度,在市场需求结构变化的条件下,印刷生产运营体系的变化以及数字印刷在其中的作用。

从这个角度看,首先,我们应该注意到中国经济发展已经达到一个新阶段。伴随家庭经济收入的提高,大众消费内容已经开始从基本生存需求向精神体验需求转变。非生活必需品的需求特点是追求差异化,其在家庭消费支出的比重在大幅度提升,会对国内经济增长的内涵和印刷市场结构产生深远影响。

其次,互联网对大众生活行为方式和对工业生产方式的改变,对印刷订单结构的影响:首先,是纸质载体类市场需求快速萎缩(如图书、报纸、纸质税票、直邮账单等),纸质载体由原来的唯一选择到选择之一,导致订单批量的减少;其次,是网购及相关时间限定使得对产品生产方式由大批量生产向多批次生产或按需生产方式的转变造成的订单批量减少;再次,由同一地点大规模集中生产向异地协同生产的转变造成的订单批量减少。

再次,在订单批量减少的同时,另一个需要关注的是促使订单批量减少背后的时间因素。单就订单生产管理的成本而言,即便订单批量减少,考虑相关的运输和仓储成本,在一个地点生产和一个批次生产的成本与异地生产和多批次生产的成本相比也未必会低。促使企业不得不采取异地和多批次生产的一个更重要的因素是配套产品的交货周期在缩短。这是国家经济发展阶段、互联网对社会生活节奏加快以及企业市场竞争的集中体现。

最后,数字印刷与互联网的结合对市场范围的拓展是改变印刷订单结构的另一股力量。作为无版印刷技术,数字印刷单张起印、没有批量门槛限制。这就为印刷服务范围向终端市场扩展提供了技术保障,而互联网对聚合这些零、散、短的终端需求、形成可盈利的商业模式创造了条件。这些年,国内图文快印企业的快速发展就是印刷服务范围扩展的体现。而随着国民经济的发展,终端市场的印刷需求还有巨大的增长潜力。以服务为特征的商业印刷企业在整个印刷行业的比重也会大幅提升。而终端市场的印刷需求是以小批量为主。

如果按照批量和时间这两个指标分类,通过批量大小和时间是否敏感,印刷订单可以划分为四类:(1)大批量时间不敏感订单;(2)大批量时间敏感订单;(3)小批量时间不敏感订单;(4)小批量时间敏感订单。目前印刷存量市场的绝大多数订单属于大批量时间不敏感订单。其对应的是工业化大规模的生产体系和根据比较成本优势建立的生产基地布局。而未来印刷市场需求增量的主体属于其他三类订单。如果未来5~10年这些市场增量占到印刷市场总量的20%、30%或者更高比例,那么如何能够灵活、高效、低成本的满足第二、第三、第四类订单的生产是未来市场对现有工业化大规模印刷生产体系提出的挑战。

按需生产运营体系的构建

工业化生产体系是依据规模经济的原则,按照既定的产品产量、生产周期、选定的技术加工手段建立的从设计研发、加工制造、物流配送、市场营销到售后服务的系统。这套体系对市场需求是有批量和时间门槛的。在既定的利益分配格局下,印刷企业只能在加工制造环节依靠更大的规模和更精细的专业化分工,通过规模效应来获得发展的机会。

批量减少,周期缩短,质量要保证,价格不能变,这是一些书刊、包装印刷企业经常遇到的难题。对于这些低于门槛的小批量(书刊、包装)印刷订单,现有的生产体系在技术上不是不可能,只是成本上不可控(成本太高)。如果加上时间约束,小批量订单对工业化大规模生产体系正常节奏的影响是企业难以承受的。行业实践表明,应对这类订单仅在生产加工环节寻找解决方案是无解的。

如果这类订单代表了未来市场发展的趋势,就需要构建一个新型生产运营体系(以下统称,按需生产运营体系)与之相适应。这种新型生产运营体系需要具备以下特征:

产业链协同。具备新的利益分配机制,能够保障产品生命周期(从设计研发、加工制造、物流配送、市场营销到售后服务)各环节的协同配合。

线上线下融合。产品生命周期各个环节需要线上线下无缝连接。企业通过企业内部流程再造把经营管理、营销服务等转移到线上,消除信息孤岛,保证按需生产运营体系的高效运作。

柔性生产加工系统。由数字印刷设备和传统印刷设备构成。相关的智能生产管理系统将根据订单的批量、时间、质量等参数自动排产。

开放的产业生态圈。只有本着开放的精神,才能有效地的整合各方优势资源打造出一个良性互动、互利共赢、社会化协作的生态圈。按需生产运营体系才能实现成本可控。

互联网平台是按需生产运营体系绝佳的载体。通过搭建按需生产运营网络平台可以促进印刷企业数字化、聚合行业生态圈、连接消费互联网平台,实现企业信息系统与行业供应链与消费需求的无缝连接,促进印刷行业新业态(按需生产运营体系)的早日成形。

国内经济形势变化为加速按需生产运营体系的构建创造了条件从2018年开始,国内宏观经济一直处于缓慢下降的运行态势。期间,中美贸易摩擦、调结构去杠杆的管控措施、严厉的环保治理政策,进一步加大的经济的下行压力。2018年第1~4季度国内GDP增速分别为6.8%、6.7%、6.5%、6.4%;2019年国内经济运行延续了上年的下行走势,第1~4季度国内GDP增速分别为6.4%、6.2%、6.0%、6.0%。进入2020年,受新冠疫情影响,一季度国内GDP增速为-6.8%。

作为服务国内市场的印刷行业,对宏观经济下行压力和国内消费市场结构变化的体验极为敏感。从2018年开始,国内规模以上印刷企业运行就处于波动起伏的缓慢下降态势。2018年第1~4季度国内规模以上印刷企业增加值同比增速分别为6.9%、6.1%、6.3%、6.6%;2019年第1~4季度国内规模以上印刷企业增加值同比增速分别为8.0%、4.5%、3.2%、2.5%;受新冠疫情的影响,2020年一季度国内规模以上印刷企业增加值同比增速为-17.3%。而宏观经济增速趋缓的背景下,在网络化、数字化的社会环境里,市场结构变化呈现出的网络化、差异化、碎片化的需求特点也已经对印刷市场产生影响。

国内印刷市场也已经步入总量稳定、增速趋缓的发展时期。小批量订单将成为市场增量的主体,其占市场总量的比重将逐渐提高。同时,高度发达的国内互联网聚集了海量的中小企业。如何通过构建印刷行业的按需生产运营平台,把这些中小企业的印刷需求聚合起来,将成为国内印刷行业未来发展的一次难得的机会。


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